Marketing de boca en boca

La historia de Hotmail comenzó en 1995, cuando dos jóvenes del Silicon Valley, Sabeer Bhatia y Jack Smith, decidieron iniciar una compañía que desarrollara herramientas de programación en lenguaje Java con el objeto de contribuir a la publicación de bases de datos en Internet. En ese momento ambos trabajaban en compañías diferentes y no querían utilizar las cuentas de correo electrónico de sus empresas para su proyecto. Bhatia y Smith comenzaron a realizar las rondas de rutinas entre los capitalistas de riesgo, con la intención de recaudar dinero. Después de haber sido rechazados alrededor de veinte veces, se dirigieron a la empresa de capital de riesgo Draper Fisher Jurvetson (DFJ). a DFJ le gustó la idea y les proporcionó a los jóvenes 300.000 dólares para iniciar su actividad. En el curso de sus reuniones, Tim Draper, de DFJ, sugirió que agregaran una línea al final de cada mensaje de correo electrónico “Get your free e-mail at Hotmail.com” (consiga una dirección de correo electrónica gratuita en Hotmail.com). El servicio se lanzó el 4 de Julio de 1996, el dia de la independencia de Estados Unidos fue algo simbólico, en cuanto a que el servicio de correo electrónico que ellos proponían era independiente de la computadora del usuario. A los dos meses posteriores a su lanzamiento, Hotmail contaba con más de 100.000 usuarios registrados ¿Qué importancia tiene el rumor para su empresa? El rumor no afecta de la misma manera a todas las empresas. El papel que desempeña en la suya depende de cuatro factores: la naturaleza del producto, las personas a quienes quiere llegar, la capacidad de conexión de sus consumidores y las estrategias que se utilizan en su ramo. Dado que estos factores pueden modificarse con el tiempo, la importancia del rumor para su empresa e industria puede variar. ¿Sobre qué tipo de productos habla la gente? Productos que, de alguna manera, crean una alta implicación de los clientes: Productos excitantes, como libros, discos y películas. Los clientes suelen decir cosas como “me enamoré de eso” o “me cautivo” para describir el primer encuentro que tuvieron con determinados productos acerca de los cuales hablaron más adelante. Productos innovadores. Las personas hablan acerca de ellos porque pueden proporcionar nuevos beneficios y porque están impresionados por la ingeniosidad de los creadores. Productos que requieren experiencia personal. Cuando se requiere experiencia personal para evaluar el producto o el servicio, puede esperarse que haya rumor. Los hoteles, las líneas aéreas, los automóviles o los libros son artículos incluidos en esta categoría. Productos complejos, como software o aparatos médicos. En este caso, la motivación deriva de la necesidad de reducir los riesgos. Cuando las personas no comprenden cómo funcionan los productos, tienen que hablar sobre ellos para que éstos tengan sentido. Productos costosos, como computadoras o aparatos electrónicos de consumo. En este caso también el riesgo es la mayor motivación. Productos observables, como ropa, automóviles y teléfonos móviles. Las personas tienden a hablar acerca de lo que ven. Si su producto es invencible para ellos, hay menor probabilidad de que se hable de éste. Llamemos a estos productos de alta implicación “productos de conversación”. Un factor que determina la importancia del rumor para su actividad es el público. Los diferentes públicos tienen una propensión distinta a hablar acerca de los productos, ya que forma parte de la cultura. Muchos hispanos, por ejemplo, cuando necesitan consejo, suelen confiar más en sus iguales, ya sea sobre una cerveza o sobre servicios bancarios, no usan un mapa para encontrar una dirección, sino que preguntan. También en este caso, la edad puede desempeñar un papel importante. La gente joven, que tiende a socializar más y a estar más influenciada por sus homólogos que sus mayores, parece hablar más acerca de los productos. Un estudio realizado por Roper Starch determinó que las mujeres de veintitantos años a quienes les gustó una prenda de ropa la recomendaron el doble que las de la generación del Baby Boomers en la misma situación. La necesidad de rumor varía según su estrategia de marketing. Sus estrategias de marketing, así como las de sus competidores, pueden afectar al grado en que debe confiar en el rumor. Las comprar centralizadas, por ejemplo, pueden reducir de alguna manera su dependencia de la comunicación oral. Pepsi reduce su necesidad de provocar rumor cuando firma un convenio con las escuelas secundarias para contar con la exclusividad de colocar maquinas expendedoras en las instalaciones de las mismas. Hablamos para conectarnos. Con frecuencia, la necesidad de conectarse está asociada con la creación de la imagen de uno mismo. Tenemos una tendencia a recomendar libros o filmes que transmiten mensajes que nosotros mismos queremos enviar al mundo. “Siempre tratamos de convencer a otras personas con nuestras propias opiniones, y un buen libro puede ser una excelente forma de hacerlo”. Esta misión o idea ayuda a explicar por qué las personas regalan libros. Es una forma de conectarse que reafirma los valores y el gusto que comparten tanto quien hace el regalo como quien lo recibe. Hablamos para reducir el riesgo, el coste y la inseguridad. Muchas veces pedir información a otras personas puede ahorrarnos tiempo. Si un cliente busca los mejores fondos comunes de inversión y sabe que un amigo en quien confía ha dedicado tres días a investigar este tema, ¿por qué no pedir el asesoramiento del amigo? La mayoría de las personas tiene mejores formas de usar su tiempo que leer acerca de fondos de inversión libres de impuestos. Pistas para acelerar el contagio natural. Los árboles tienen un problema de marketing interesante. Tienen que diseminar sus semillas lejos para evitar competir por el sol, el agua y los alimentos con sus propios retoños. Sin embargo, el problema es que sus raíces están fijas en un lugar. Así que los árboles tienen que desarrollar otras formas que les permitan diseminar sus semillas. Una de estas técnicas es la seducción y conseguir el transporte para las semillas. Las semillas de los árboles comienzan a desarrollarse en el interior de una fruta, nuez o cono verde que no es demasiado atractivo. A medida que las semillas crecen, la fruta que está a su alrededor va madurando y se vuelve más atractiva, dulce, colorida y jugosa. En ese momento es cuando tiene lugar la seducción. Los animales ven la fruta colorida, la prueban y se la llevan con ellos para comerla. A lo largo del recorrido que realizan dispersan las semillas en algunos casos a kilómetros de distancia del árbol que las originó. La naturaleza ha ideado una estrategia inteligente. Sin embargo, lo que da resultado para los árboles no da resultado en los negocios. Hay una razón obvia: las compañías actúan en una ambiente mucho más competitivo, uno donde muchas veces su supervivencia depende de su dominación. La estrategia que han adoptado los árboles es demasiado limitada. Aun así, algunas compañías la adoptan por omisión. Desarrollan un “fruto” hermoso y esperan que los clientes lleguen,lo encuentren y lo lleven con ellos a donde vayan. Creen que tener un buen producto y dar un buen servicio es todo lo que se necesita. Estas compañías no están utilizando una ventaja significativa que nosotros, los seres humanos, tenemos sobre los árboles: podemos caminar hasta el otro lado del bosque y plantar nosotros mismos la semilla. Apunte primero a los centros de red. A los centros de red de todos los niveles les encanta ser los primeros en enterarse de algo nuevo. La industria del software tiene una larga tradición en cuanto a entregar ejemplares por anticipado a los centros de red y megacentros. Regis McKenna, al describir el lanzamiento de Lotus 1-2-3, dice: “Mucha gente recibió los primeros prototipos. Yo tuve uno. Muchos secretarios de redacción de revistas los tenían. Hablábamos entre nosotros sobre el programa, y el interés crecía. Estábamos ansiosos por que el producto final saliera al mercado. Cuando fue lanzado, 1-2-3 fue el secreto peor guardado de la industria, pero también su éxito más seguro. Programas de promoción. Cuando Steve Jobs donó una computadora Apple a cada escuela de California al principio de los ochenta, sembró en múltiples redes. De repente, cada escuela tenía esa caja en alguna aula, generando interés, conversación y alboroto entre todo tipo de alumnos y maestros. Sun Microsystem utilizó un enfoque similar en sus primeros años. Marleen McDaniel, que estaba a cargo del mercado académico de Sun en aquel momento, explicó cómo sembraron el mercado: “Primero fui a las universidades de ingeniería más influyentes: Stanford, Berkeley, MIT, Carnegie Mellon y Caltech”, comenta McDaniel. En cada facultad, McDaniel y su equipo identificaron a un cliente, por lo general un profesor del departamento de informática. El hecho de permitir que el profesor usará una de las estaciones de trabajo de la compañía ayudó a crear conversación acerca de los equipos de Sun, primero dentro de un departamento, después en otros y, por último, en toda la institución. Un día a mediados de la década de 1980, Sun recibió una orden de compra de mil estaciones de trabajo desde la Universidad de California, en Berkeley. En ese momento se trataba de la mayor orden de compra que la compañía había recibido. “Pero comenzamos con un profesor”, afirmó McDaniel. Cree expectativa El hecho de retener demasiada información no le hará llegar demasiado lejos. Para lograr que la gente hable, necesita despegarles el apetito. Una buena campaña para crear rumor también crea expectativa. La campaña de lanzamiento del BMW Z3 Roadster es un ejemplo de este tipo. A través de una serie de iniciativas de marketing no tradicional, la campaña creó una expectativa increíble para el automóvil. “Sabíamos que si lo lanzábamos al mercado Jim McDowell, gerente de marketing de la compañía. Sin embargo, la gente de BMW consideró que ésta era una oportunidad para posicionar el Z3 como el ícono entre los coches deportivos y para atraer la atención a la marca BMW. El primer elemento y tal vez el más memorable, de la campaña fue colocar el automóvil en la película El mañana nunca muere (Golden eye) de James Bond. El filme, que se iba a estrenar unos pocos meses antes que el automóvil, ofreció la oportunidad perfecta para la presentación preliminar. Ford Lee Iacocca es una de las personalidades de los negocios que ha comprendido que adherir su rostro al producto puede ayudar a generar rumor. Otros que piensan lo mismo son Steve Jobs, Bill Gates, Ted Turner y Michael Eisner. Dos ejemplos más recientes de esto son Jeff Bezos de Amazon, Jerry Yang de Yahoo. Richard Branson de Virgin. Al aumentar la visibilidad de un ejecutivo, una compañía puede convertirlo en un megacentro, alguien con una llegada y credibilidad especial frente a millones de otras personas. Esto tiene un valor significativo en un mundo donde miles de marcas compiten por estar en el cerebro de los consumidores. Si una compañía está representada por la marca y además por el nombre de un megacentro, ¿cuál cree usted que recordará mejor la mayoría de la gente?. Al asociar estrechamente su producto o compañía con una persona, tiene mayores posibilidades de ocupar un espacio en la mente del consumidor. La publicidad como rumor. Algunas veces los anuncios generan rumores porque la gente habla sobre la publicidad propiamente dicha. “Su dinero puede estar en el lugar equivocado”, “Tomémonos un tinto, seamos amigos”, “Yo quiero que a mi me quieran, Yo quiero tener un nombre..”Si su agencia de publicidad puede crear un anuncio de este tipo, no dude en seguir adelante. A todos los integrantes de la industria de la publicidad les encantaría crear un anuncio que recibiese ese tipo de recordación, pero muy pocos de ellos se convierten en grandes éxitos. Recuerde que por cada Granito de café Águila Roja , casita roja de Davivienda, conejo Energeizer existen miles de anuncios, algunas agencias publicitarias se olvidan de cuál es la función original de los anuncios, vender un producto. Asegúrese de que el mensaje sea simple. El mensaje tiene que ser simple para que la gente lo divulgue. Los mensajes breves y directos que se basan en las ideas actuales tienen más posibilidades de replicarse en las redes. Emplee un lenguaje sencillo. Esto suena obvio, pero con mucha frecuencia las compañías emplean una jerga o acrónimos que impiden que los comentarios se propaguen a la velocidad a la que podría hacerlo. Cuéntenos cual es la novedad La ampulosidad no se propaga bien en las redes. Un cliente típico no recomendará una compañía porque “ofrece una tradición de excelencia, el mejor valor por su dinero y un conjunto de dispositivos poderosos” Para que los mensajes de sus anuncios se transmitan, tienen que ser relevantes y tener el valor de la noticia. Nadie regresa de un descanso para almorzar y dice: “¡Adivina lo que comí en McDonald´s!” Pero si se escucha a la gente comentar una nueva oferta que tienen en MacDonald´s (algo así como una hamburguesa con queso, tocino y champiñones). Teniendo en cuenta lo extremadamente aburrido que es el producto básico (carne picada), la gente de McDonald´s tiene un talento asombroso para agregar el valor de los novedoso a su mensaje. Por supuesto, gran parte de eso consiste en el hecho de que ellos no ven su producto como apenas una hamburguesa. McDonald´s crea noticias con respecto a todos sus productos; entre en uno de sus locales y descubrirá algo nuevo: desde la última película de Disney a una porción de papas fritas en un nuevo tamaño. No haga promesas que no puede cumplir No les diga a los clientes que se preocupa por ellos a menos que realmente desee transmitir eso y que pueda demostrar que ofrece una excelente atención al cliente de forma sistemática. Recientemente envié un correo electrónico a un reconocido laboratorio JGB para solicitar una cotización para hacer una compra, el cual nunca contestaron. Cuando llamé por teléfono, me solicitaron mis datos y me dijeron que en el transcurso del día un vendedor se pondría en contacto conmigo, han pasado 6 días y aun no recibo llamada del vendedor. El hecho que descuiden su servicio al cliente me predispuso a propagar una comunicación negativa acerca de la compañía. Utilice las zonas públicas de los centros de compras. Cuando piense en el canal de distribución, no piense solamente en las tiendas que suelen vender su producto sino también en los lugares donde los clientes realizan sus compras. Cuando Procter & Gamble lanzó Dryel al mercado, la empresa realizó demostraciones, pero no en los supermercados donde este producto se comercializa, sino cerca de los grandes almacenes donde la gente compra ropa de moda, los encargados de comercializar el producto también colocan a Dryel en el contexto correcto, ya que el producto está diseñado para limpiar y refrescar las prendas que llevan la etiqueta de “limpieza en seco solamente”.